前期农村电商从业主体以“新农人”为主，有相当一部分是城市下乡青年。今天有更多土生土长的农民拿起了手机，把自家的东西拍摄到网上，直接开始销售，一些家庭农场把电商作为主要销售渠道，“父子兵”式的人力组合生机勃勃。根据陕西省果业中心陕西水果电商数据监测显示，2020年水果网络零售经营数额在1万元以下的经营主体相比2019年增加了6.75个百分点，达到89.32%。

这一变化冲击了以年轻人为主的创业型电商，他们大多不直接从事生产，相当于网上的“二道贩子”，也缺少流量获取能力，面临产品价格、运营成本都比农民高的尴尬处境。传统农业企业电商转型更加困难，一些已经没有任何信心，因为电商进入线上线下一体化，而这些企业的思维还停留在传统电商，打爆款、买流量的方式做电商难以为继。

农村电商参与主体正在加速洗牌，重新定位，每个主体都应在农村电商的生态链条上，精确找到自己的位置，做自己最擅长的事情。比如，部分创业电商可以转型搞人才培训、供应链服务、直播网红培养等。传统农业企业更不能盲目发展所谓的电商全产业链，可以为各类电商和主播输出成熟的供应链。

需要顺势推动农产品品牌化进程

去中间化是电商的优势，但低价营销却让电商陷入低水平恶性竞争，追求品牌与品质正在成为生活水平不断提升背景下的新趋势。以水果电商为例，虽然依然以中低端为主，但也可以发现地域公用品牌消费正在快速增加。2020年陕西水果区域公用品牌网络零售额实现76.74亿元，在水果网络零售额中占74.50%，较全国高出3.32个百分点，地域公用品牌在消费者心目中的地位与日俱增。洛川苹果等知名水果地域公用品牌被大量仿冒，也能从反面说明品牌消费趋势正在形成。

目前要关注的问题有三个：

一是加速推动农业的供给侧结构性改革，让生产与消费更加匹配，比如农民更喜欢种出大果子，而消费者却希望是中等大小的果子；

二是产品差异化，老少咸宜、男女通吃的思维要被分层分级营销所替代；

三是农产品电商自身的品牌化问题，让更多的企业品牌代表地域公用品牌闯市场。比如消费者要买洛川苹果，网上可以搜出成千上万款，必须要有可靠的电商企业品牌来支撑。洛川虽然有顶端、美域高等当地代表性企业，但网上影响力还需要提升。

供应链成为核心瓶颈

农村电商几乎是在“一穷二白”的基础上发展起来的，一些贫困地区的电商发展在初期不是补哪一块短板的问题，而是没有木桶的问题。但到目前，形势已经发生重大改观，虽然基础设施依然相对落后、5G还没有普及、人才还很稀缺、快递还不快不便宜、包装还比较落后，但制约整个农村电商特别是农产品电商最核心的矛盾问题已经高度聚焦于供应链，成为打通农村电商“任督二脉”的关键。

供应链表面上看就是从农民手中把农产品收过来，然后完整地发到城市消费者手中，其实中间至少有十几个环节，还面临许多基础条件制约，是工业品不可想象的。要让更多农产品上行，必须出现一些优秀的供应链企业，把相关要素聚合起来，突破供应链瓶颈。

有四个关键环节要破解：

一是源头产品标准化，现在农产品成为商品的都不多，合格网货更少，如何把农产品变成合格的网货是要破解的首要问题，需要科学制订标准，有效引导农民。

二是补上初加工短板，杏难卖桃不好卖就是因为生鲜农产品大多没有预冷，冷链又不配套。但如果能够重视，则效果完全不同。如荔枝是难以保鲜的，但是广东通过技术手段打通预冷、冷链等环节，成功出口到美国。

三是改进包装设计，用传统的礼品思维或直接用传统流通包装来做电商，成本高而且很容易导致售后问题，必须向专用化方向发展。

四是大力推动冷链配送，目前还处在单打独斗的局面，缺少符合生鲜农产品的配送体系，在继续加大冷链建设的基础上，应该扶持一些示范性的企业，在打通全程供应链上作出示范，甚至可以成为新的共享服务平台。