核心观点：
1. 总体趋势：三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。受到住房和城镇化影响，下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力，在线上文娱内容消费上也更具潜力。但对创业者来说，下沉市场是块难啃的硬骨头。
2. 消费购物：网购在下沉市场发展得较好。拼多多带动新人群，迅速占领心智。下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务，社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。品牌在下沉市场需要时间，小红书在连接品牌和用户。新品类、新玩法仍存机遇。
3. 文化娱乐：下沉市场有更多的线上文娱重度用户，付费率和付费占收入比更高。短视频在所有文娱品类中一马当先，尤其是下沉市场，用户爱看也爱拍，抖音的优势很明显。其他品类也涌现机会。对创业者而言，得年轻人者得天下。
4. 社交出行：下沉用户在社交需求和行为上和高线城市并无二致，同样渴求线上社交的创新，同时也积极参与广场舞等线下社交。哈啰单车为下沉用户每日通勤提供了便捷；滴滴和携程也满足了他们日益增长的中长途出行需求。
5. 教育母婴：在教育上的投入下沉用户也很大。线上教育有巨大的市场空间。火花思维的AI产品是打开下沉市场的一种尝试。母婴产品购买上，下沉用户还是最依赖线下母婴店。
“来左边儿，跟我一起画个龙，在你右边儿，画一道彩虹。”如今，像《野狼Disco》这样的土嗨神曲在中国大地上红透。在拼多多赴美上市、趣头条迅速登陆纳斯达克、快手短视频和直播席卷大江南北之后，在投资人们看来，巨大而又神秘的下沉市场，走到了舞台中央。
作为一家风险投资机构，GGV纪源资本所投资的创业公司大家庭里的众多成员，包括字节跳动、哈啰出行、小红书、十荟团、微鲤看看、糖豆广场舞等公司，也在这片土地上获得了巨大的增长。这个夏天，我们走访了中国十几个下沉城市，从三线城市的万达广场到乡镇山寨货商店和网吧，我们和GGV大家庭的被投企业一起通过问卷调查去深入理解用户，希望更好地去发现和认知下沉市场，并给大家带来思考。
我们还深度调研了1024位分布在全国的用户，和每个人收集了75个问题的答案，涵盖了其生活的方方面面。这些用户，有70%生活在三线及以下的”下沉市场“，是我们的重点了解对象，剩下30%生活在一二线城市，作为我们的对照组。在性别、年龄、职业、学历、婚姻、孩子、住房和收入等方面，我们进行了系统抽样以确保调查普适性。
这些发现揭开了下沉市场的神秘面纱，令我们兴奋不已。
01
总体趋势
三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。
受住房和城镇化影响，下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力，在线上文娱内容消费上也更具潜力。
但对创业者来说，下沉市场是块难啃的硬骨头。
下沉市场的体量远比我们想象得要更大。如果我们把“北上广深”定义为一线城市，其后33个城市（包括其他2个直辖市、26个省会城市和5个最富裕的城市）定义为二线城市，地级市、县级市和其他城市定义为三线及以下城市（我们也称为“下沉市场”），不难发现：下沉市场覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余，GDP总量上也毫不逊色。如果再把农村人口和GDP也计算进来，那么可以认为，下沉市场的的确确拥有着巨大的体量。
巨大的市场，更快的发展速度，并不是下沉市场令人瞩目的独有原因。下沉市场倍受投资人看重的未来增长潜力，还体现在下沉用户更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。
下沉市场用户的消费能力和意愿都更强。我们发现，当被问到家庭收入在过去一年和预计未来一年的变化时，更多的一二线城市用户认为家庭收入是会“增加”，超过了下沉市场用户；但当问到购物支出在过去一年和预计未来一年的变化时，情况出现了反转，更多的下沉市场用户反而认为购物支出会增加，超过一二线城市用户，占据了上风。
是什么造成了这样的反差？目前看，住房和城镇化进程是最重要的影响因素。
下沉市场用户的租房比例很低，更多的人拥有自己的房子，或者住在父母的房子里。考虑到下沉市场房价比一二线城市低，这些用户的住房成本低很多，拥有比例更大的可支配消费金额和闲暇时间，所以他们在消费、文娱等方面拥有比一二线城市更强的意愿和能力。
当然，下沉市场的房价也在增长，但为什么没有抑制消费？一般情况下，房价处于较低水平时，房价上涨会增加居民的总资产，并促进消费；只有房价处于较高水平时，房价上涨会增加居民的债务负担和居住开支，从而挤出消费。
中国城镇化的推进也为三四线城市带来了大量新的城镇居民。这些居民的消费能力会有显著提升（比如一个农村居民年支出1万元出头，转化为城镇居民后年支出至少提高1倍）。
此外我们也看到，在收入的分配上，相比一二线城市用户，下沉用户把钱更多地分配到了消费和储蓄上，更少地分配在投资和还贷上。
在文化娱乐活动上，下沉市场用户也极具特点，在线上文娱付费比例和付费占收入的比例上，五线及以下用户都占据首位。
当然，对创业者而言，下沉市场绝不是容易捏的软柿子，甚至是一块难啃的硬骨头。
第一，下沉市场高度分散化，想要迅速攻城略地，是一个艰难的挑战。下沉市场分散在全国2,300多个城市中，占国土面积的97%，对比之下，4个一线城市以0.33%的土地面积占据了5%的人口，下沉城市显得地广人稀。
这是一个残酷的问题，下沉城市中的消费、娱乐等创业项目，推广大多以地推为主，地广人稀的特性会导致地推效率远远低于高线城市。同时由于人口密度低，商品和服务的履约也会和一二线城市有显著的不同。中国不同地域的市场又各具特色，本地化也是创业者需要解决的问题。
第二，下沉市场人群内部非常多元，不同类型的人群，不同的消费潜力也不容小觑。“小镇青年”是一个典型代表，属于年轻、荷尔蒙旺盛、能赚钱的典型用户；另一个典型用户是“乡村乡镇一姐”，她们往往有车、有房、无贷款，掌握着绝大部分家庭的可支配收入，消费能力和空间更强。如何理解和定位目标客户，也是创业者需要重点考虑的问题。
第三，下沉市场的头部App有限，且受一二线城市向下渗透影响。在调研中，我们看到，下沉用户和高线用户相似，一般安装的App数量在20个以内，大部分用户常用的App在10个以内。当我们看到细分领域时，真正“下沉”且在高线城市没有被强渗透的App可谓凤毛麟角。如何成为头部App，又避开高线城市惨烈的竞争，也是考验创业者的难题。
在地广人稀的下沉市场，迅速攻城略地已经成为可望不可及的创业理想，但人们强烈的消费意愿又会不断激发创业者的肾上腺素。创业者也应该明白，下沉市场用户有着他们自己独特的消费升级需求，同时创业公司在产品变现上也可以更大胆。
为了深入理解并解锁下沉市场，GGV投资团队试图通过这次深度调研，进入到以下这四个关键领域去一探究竟：消费购物、文化娱乐、社交出行和教育母婴。
02
消费购物
网购在下沉市场发展较好。
拼多多带动新人群，迅速占领心智。
下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务，社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。
品牌在下沉市场需要时间，小红书在连接品牌和用户。
新品类、新玩法仍存机遇。
下沉用户在消费上体现出相对更强的意愿和能力，在网购上的表现也相当喜人。判断过去一年（2018）网购支出的变化，下沉用户中认为网购支出“增加”的比例，和一二线用户比例持平；判断预计未来两年（2020-2021）网购支出时，下沉用户中认为网购支出“增加”的用户比例更是超过一二线用户3%。在家庭平均网购花费占税后收入占比这个关键指标上，下沉用户和一二线用户的差距也并不大。
用户在过去一年花费排行第一名和第二名的电商平台是哪家？通过了解，用户网购心智高度集中于五个电商平台：淘宝、京东、拼多多、天猫和唯品会。
这五家头部电商平台当中，我们不得不提的是拼多多。首先，拼多多作为这五家中最年轻的平台，却在过去4年中迅速成为了10%用户的首次网购平台（在五线及以下城市这个数字更是达到了12%），虽然落后于淘宝天猫的70%，但比京东的9%、微商的2%、以及其他平台的总和都要高。其次，拼多多真正做到了新网购人群的心智占领。首次网购在拼多多的用户家庭，网购消费最多的平台有74%还是在拼多多，即使这些用户中90%都知道淘宝。拼多多是我们理解下沉市场用户的一扇窗。
