01 下沉市场用户需求画像
以拼多多、趣头条、今日头条极速版的崛起，下沉用户的概念为绝大多数人所熟知，在理解下沉用户时，我们先看一下下沉用户需求画像分析。
三四五线用户生活状态是什么样的呢？
下沉用户共同点
主要依赖手机上网，场景主要分布在家、单位、通勤路上；
手机逐渐成为人们接受外界信息的主要途径；
不存在流量担忧：家庭Wi-Fi普及率高，手机流量费用低于一二线城 市，优惠多，多数用户是“无限量”套餐 ；
整体生活节奏较慢，压力较小，通勤路上时间短，早八晚五是常态 （已婚已育群体的生活状态会受孩子、老人所影响）；
农村用户起床和睡觉时间会比城镇用户提前半小时到1小时；
回家吃饭比例大于外出就餐&外卖 ；
由于受文化水平、认知限制及基础设施建设等影响，对于娱乐的需 求及被满足程度存在落差（使用手机打发时间，休闲娱乐需求旺 盛） ；
对手机依赖的程度更高，手机于他们而言不仅仅是一个工具，更是 一种兴趣爱；
下沉用户差异性
家庭构成存在区域差异：绵阳、茂名主要以三代或四代同堂共同居住为主， 吉林、保定、南阳主要以父母+孩子形式居住为主；
25～35岁用户群体中，结婚生育年龄较早（河南南阳地区存在明显差异， 普遍已婚已育且有二胎）；
在已婚已育的群体，女性投入家庭的精力要高于男性，她们更关注孩子教育 相关的信息（部分用户反馈自己的文化水平不高，希望在网上学习怎么教育 孩子）；
46～56岁的用户群体闲暇时间更多，会把更多的时间放在手机上，陌生社 交欲望不强，更关注健康养生；
多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖，渴望充实生活；
虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中，并影响着该群体中的部分用户；
乡镇年轻用户会通过手机上网寻找创业、赚钱机会；
三四五线分年龄用户的生活状态如何？
@以小王为代表的25~36岁群体：
早八晚五是常态，工作有序但单调，压力较小整体生活状态较轻松；
多数用户7点钟已经起床了，家距离公司半小时之内，8点进入工作状态，17点准时下班；
认知限制了兴趣爱好的范围，同时也受大环境影响存在差异；
兴趣爱好较局限，集中在购物、玩游戏、运动、旅游四个版块；
已婚有娃的闲暇时间都用来陪伴孩子（关注孩子教育，自己学历不高希望孩子有更好的发展）；
单身&已婚无娃的闲暇时间更多是关注自己（做自己喜欢，想做的事情） 四川用户更喜欢打牌喝茶；
已婚生育的群体中，女性投入家庭的精力更多 南阳的用户结婚生育年龄比其他地区要早（很多都是二胎）；
三四五线的用户闲暇时间对手机的依赖程度更高，对他们而言，手机不仅仅是一种工具，更是一种兴趣爱好；
@王女士为代表的36~45岁群体：
作息时间受家人、工作时间、气候等多方面影响；
多数用户需跟随家中老人、未成年孩子的作息习惯而早起或睡觉；
部分个体户/自己做生意用户没有固定休息日，上下班时间随着生意淡旺季弹性更换；
少数商场/超市等服务行业属于两班倒/三班倒的弹性工作制，作息&休息日均不固定；
家庭构成存在区域差异，主要由三口之家、几代同堂两种群体组成；
绵阳、茂名家庭构成多数以“三代或四代” 共同居住为主，吉林、保定、南阳家庭构成多数以“父母+孩子” 共同居住为主；
该群体中，更愿意把休息日的时间花在家人和孩子身上；
多数用户更倾向于休息日带着家人&孩子外出游玩或长/短途旅游；
@高女士为代表的46~56岁群体：
多数乡镇用户农忙结束后会选择打工/做买卖，整体工作&生活状态较充实；
务农：农忙的时候在家务农，空闲的时候也会出去打工；
个体户/自己做生意：工作时间不固定，主要看当天生意的好坏，空闲的时间比较多；
上班族：公司规范较松散，工作较轻松；
该群体中，多数用户空闲时间较多，更渴望充实自己的生活；
部分用户会把一天大部分时间跑去孩子家，做家务、带孙子孙女；
部分用户选择早起或者晚上锻炼身体、健身运动；
部门用户会把一部分空闲时间花在未成年孩子身上，陪伴/监督学业；
虚拟币已从网络悄悄进入乡镇中老年群体的手机中，并影响着该群体中的部分用户；
绵阳市G3组用户高女士今年52岁，已在手机上开始玩起了虚拟币，如币伯、火币Pro；
不仅如此，该用户深谙此币的“赚钱思路”，能够思路清晰地描述该系列软件如何使用、如何赚钱。
02 下沉用户需求特征
笔者总结：走访过大量的下沉用户群体，大致可以勾兑出这部分用户群体的画像模型，按照金字塔结构从下往上大致可以提炼出这些人群需求特征：
（1）基础需求：产品的基础功能需要满足用户的基本需求，如提供一下功能：
社交类：与家人/朋友/同事/同学互动聊天；
视频类：可以看到电视/影院的电视剧或电影；
新闻类：看到新闻资讯；
生活服务类：不出门就可以完成网上购物、网上支付等便捷生活服务；
工具类：不需要使用电脑就能在手机上完成学习/工作灯；
（2）安全保障：个人隐私、账户信息等安全保障需求：用户在使用过程中需要填写手机号、身份证号码、银行账号等一系类涉及个人隐私的条件；
（3）满足社交，能与周围人形成“谈资”：在满足基本和安全需求外，还需要与周围人有“谈资”或互动，避免被排斥或边缘化，利于融入群体；
（4）实现价值：自我展现（包括分享、评价、互动等）。用户开始关注自身的参与与自我展现，乐于表达自己的想法与陌生人展开互动，渴望得到别人的关注与认同，展现自己的才艺，而互联网正好为用户提供了一个展现自我的平台；
（5）体验升级：追求魅力属性，追求更好的服务体验。绝大多数用户，同类型产品会下载2个及以上，用来对比使用，A不能满足的功能去寻找B互补，对于“唯一性产品”，用户只能接受。
03 针对下沉用户的运营思维
面对下沉用户，你想的不一定是用户所需要的，几个运营思维帮你理解下沉用户。
可以先想一下运营最核心的思维能力是什么呢？
写出好的创意文案，策划出效果不错的活动，高效拉新、转化用户的能力，执行力等，这些都不是最重要的能力，因为这只是在实现产品价值过程中的一个结果，并不是运营要追逐的最终目标。
当运营在产品从0到1再到无限可能的过程中，不断协助团队灵活解决各种问题，然后产出更有价值、可持续的运营方案，这才是最重要的。
而理解下沉用户，简单常规的思路还不够，你需要深入用户去探索他们在使用APP过程中的心得体会甚至内心的想法，这也是笔者在写这本书时，倾注了大量精力，访问了诸多城市的目标用户才拿到的下沉用户的画像结论。
深入下沉用户，你需要具备几下集中运营思维：
深入三四五线城市洞察用户需求
运营的核心使命在于让用户和产品形成联系，使产品朝着用户期待的方向发展。运营与用户对话最多，承担着接受用户吐槽、收集用户需求的重任。
但是，用户需求不等于产品需求（你想的大概率不是用户想的）。
运营在与用户对话的过程中，切忌直接记录用户「诉求」，需要运营具备独立分析、判断需求是否有价值的能力，需求的价值在于迭代之后可以为产品带来多少用户的增长或留存、甚至营收。
运营要分析用户需求背后的真实动机（用户提出的绝大部分的需求是想既得利益，而非单纯想帮助我们提升产品体验，也就是典型的用户利己主义），在分析需求的过程中，深入了解用户人群特征，通过其传递出的声音，判断用户的真实诉求，挑出哪些是服务于产品体验的需求。
举个例子：
我们之前对某一功能发放的金币进行成本优化，把之前主动给用户发放金币，改为用户需要被动点击“领取”按钮之后才能发放金币，功能在AB测试阶段，对于节约成本正向作用明显，而时长、留存等核心数据没有受到波动，后续基于测试结论全量该功能。
全量后的第一天，收到大量用户客诉，投诉我们金币无法自动领了，需要点击按钮才领取，并表示产品越来越难用了。
用户投诉的出发点，一是原有的习惯被打破，毫无疑问也是我们惯出来的，之前他不需要做任何事便可以坐收金币，现在需要增加一步操作。其次，用户的真实动机是想轻松赚钱，他不在乎是否有实际的“参与感”，他的内心就是想“不劳而获”。
而站在平台的角度，这次改动对于成本缩短正向作用明显，即使收到大量用户客诉，我们仍然坚持了现有的迭代方案。
事实证明，用户被教育了一段时间之后，他仍然会养成手动领取金币的习惯。同理，微信、支付宝甚至苹果的iOS改版，在短期之内确实都引起过我们的不适，可是后面的每一次改动，我们似乎都已经习惯了，并很快熟悉了他们新的操作界面。
用户获取成本控制思维
下沉用户涉及到大量的外部投放，买入一个用户，他的ROI多久能回正，用户进来为我们贡献的ARPU值是多少？
但凡商业化的产品都需要具备成本控制意识，关注ROI（投入产出比）。具体来说，就是要计算投入的人力、物力和时间成本，还要预估可获得的收益价值，从而判断做这件事是否有意义，能为公司带来的价值有多大。最常见的是活动投入产出比的核算或拉新ROI核算等，广告投放环境下，ROI可以回正是投放是否划算的重要标准，下文中会通过具体案例介绍。
（备注：ROI=（广告收入-（运营成本+新手红包+收入成本）-短信成本 ）/拉新成本，每家公司的ROI公式会因业务差异存在差异）
挖掘下沉用户特征场景
下沉用户人群特征过于复杂，因其收入、文化程度、所处环境等存在巨大差异，他们对于产品的认知或理解因人而异。场景化思维对于产品运营来说非常重要，我们可以将诸多运营手段融入到场景中，去满足用户的细分场景需求，提升用户体验。
先举个例子，比如我和小明都喜欢喝下午茶，如果有一天，某APP给我们推荐了某品牌咖啡券，我们肯定会领。
但同样的场景下，人群又有差异化，又比如小明因为最近加班严重，发量越来越少，我们去了同一家养发馆，店员给我们推荐了不同的服务。
又比如双休日时，小明偏好休闲养生，我偏好运动健身，所有地铁口的“游泳健身”了解一下对小明肯定没啥用，他不是精准用户。所以小明被打上了“下午茶”、“养生”的场景标签，我被打上了“时尚运动”的标签，举这个例子的目的是为了说明，场景需要标签化和精细化。
基于用户场景，从需求分析到策略制定，再到方案上线和数据反馈，这些都由运营根据人群属性进行分析、判断什么样的人群应该制定什么策略，这就是场景化思维。
基于场景化思维，核心目标是提升用户体验，让差异化的用户也能找到自己合适的服务，从某种程度上说场景化思维属于运营的核心思维。
这是一个简单的案例，每个APP都可以通过差异化运营手段，做到分人群的场景化运营。所以需要运营具备人群分析能力，列出用户的核心使用场景，知道能提供什么运营策略，最后再固化场景。
用户对话思维
用户对话即与用户建立联系，可以通过客服后台或者直接添加用户微信/QQ号的方式建立联系。和下沉用户对话，你需要换位思考，用绝对通俗和接地气的方式与他们交流，这个时候，你的身份绝不可能是官方工作人员了，你可以尝试用三四五线的大妈、小青年、留守妇女的身份与他们深入交流，尽量让自己能够带入到那部分群体之中。或者用一个“知心管理员”的角色，帮助他们解决问题，不断聊入他们的内心，甚至与他们成为朋友。
用户对话不仅体现在产品设计中，还有基于各种界面的交互体验洞察，用户调研或访谈等。在运营执行方案的过程中，主题、UI样式、活动规则、投放方式等，甚至每个文案都关系到用户体验。用户会因为一个不爽点离开你，特别是下沉用户，教育成本大，理解产品的难道大，如果产品特有的习惯已经打破，很有可能造成他们的投诉，如若投诉不能及时解决，即会造成流失或卸载，使得之前对他所有的维系手段都前功尽弃，浪费了成本。大一点的公司，每天会看一下当天客诉反馈有哪些，及时推进客诉问题解决。
用户漏斗转化思维
用户留存与进入APP之后的漏斗息息相关，运营需要找到用户得到不转化留存的关键步骤在哪里，在关键步骤增加运营抓手，比如新用户进来第一印象很重要，承接需要做好，金币拉新的用户先给他第一桶金，让他尝到甜头，但是金币不要让他轻易提走，新客第1、3、7是留存的关键点，这些时间点都要做好福利预埋。
往往用户留存得不到提升的原因，一是用户对我们给与的福利不感兴趣（他不喜欢或者太少），二是我们给的福利根本没有让用户真正感知到。
从用户留存的视角看，产品里每个模块的流量、每个位置的点击率、每一步操作的转化，都需要关注。相当于把整个产品看成一个倒金字塔，每一层能够转化多少用户，通过什么手段可以使转化漏斗的人数变大。在日常分析数据和做决策时，流量转化思维就是判断活动效果的依据，用来做用户转化预估，成本控制或效果预估，还可以更好的把控最终结果。
下沉用户的漏斗极不健康，他们是首尾都大，进来的人很多，毕竟大多数用户容易被眼前利益诱导，进来之后流失的用户也非常大。他们的生命周期非常短暂，即使是目前比较有名的某款手赚型APP，成本用户的生命周期也基本在3~6个月左右。
二八原则，服务大多数用户
下沉用户诉求太多了，上文中提及过，他们第一动机是利益，因为不会对于平台有太多情感联系，他们对于APP的功能研究的相当透彻，毕竟能薅到羊毛的地方他们都有一个交流组织，他们也是平台常规操作最为敏感的一类人，某个功能换了地方，会来投诉为什么某某功能消失了，福利给少了也会来投诉，为啥这个金币那个红包变少了，导致每天没完没了的诉求与投诉。
有一个现象是，如果出现线上重大BUG，客诉一定会暴增，这时候我们会以影响的用户量级作为事故定级的标准，这就是服务大多数用户的原则，很多时候我们容易忽视这点。
因为运营长期与用户打成一片，每天接收各种建议、bug投诉或吐槽。很容易被用户的情绪左右，急于为用户解决大大小小的问题，而忘记了解决这些问题的优先级。
一个成熟的用户运营，会对用户反馈做需求分析，去分析需求是少数人群的需求，还是大多数用户的痛点。这样可以保证问题判断清晰，不会盲目钻进“解决问题”的流程里，影响客观判断。
其次，面对下沉用户无比繁杂的需求时，需要根据下沉用户的真实诉求决策。
优秀运营和普通运营，更大的区别在于因地制宜解决问题的能力，因地制宜的核心在于针对当前用户的需求制定最合适的方案。一旦你真的掌握了一些更好的思维方法，大部分疑难杂症都会得到解决。
这些思维方法，包括底层逻辑和对于宏观业务的理解，这些都决定了运营会针对什么样的人群做出什么样的决策。
04 结合具体案例说说如何根据下沉用户决策
具体来说，你能否根据产品的用户特征、业务类型、发展阶段、当前市场上的竞争态势等，迅速判断该产品当前的核心问题是什么，描绘出真实的用户画像和用户使用旅程，并规划出一套完整的运营打法？有了打法，你是否知道当前基于公司现状，最重要的是需要解决什么问题，从来来判断当前最紧急的事情是什么。这就是你是否具备了“宏观业务理解”以及“做出正确决策”的能力。
