十年前，每逢电商大促都会掀起一波消费高潮。近几年，各大电商平台造节大促的频率越来越高，“内卷”加剧，城市消费者的兴致已大不如前。

此前，阿里、京东等电商平台尝试把触角触达低线城市、县城。京东今年的618数据显示，新用户来自下沉市场的占比超过80%。

从去年开始，火热的社区团购正快速在更广阔的下沉市场撕开口子，已经覆盖到村镇。公开数据显示，多多买菜已经覆盖1800余个市县，美团优选覆盖2600余个市县，数万个乡村。

乡村消费的“痛点”

农村是个相对封闭、闭塞的生活环境，消费习惯、理念与城镇很不一样。

对于农村的消费人群，可以做个划分。第一批是纯图便宜的人群。只买新人购和最便宜的商品。第二批是“克制”人群。对新渠道比较抵触，每天只买少数几样促销商品。

第三批就是“增量”人群。高价水果蔬菜，他们都会愿意买，买的频次并不低。第四批是“沉默”人群。岁数比较大，对互联网不够了解。

其中，第一种和第二种的人群并没有想象中多，第三种和第四种人群并不少，是农村市场新增量的主要力量。

从在湖南下沉市场做得比较好的兴盛优选经营情况来看，也是如此，兴盛优选在一个小镇一个月都能做到30万-40万的销量，兴盛优选未进入之前，当地的销量可能是没有这么高的。拼多多高管曾提到，通过多多买菜看到了消费者旺盛的需求。

因此，做农村市场，不能像城镇市场，采用全覆盖的模式，而要有针对性。

社区团购在乡村的价值

在乡村，社区团购的优势很明显。社区团购是“预购+自提”的团购模式，如美团优选、多多买菜、兴盛优选等等都是社区团购的平台。

实际上，社区团购等于把连锁超市低成本化了，每个村都能有一家超市，一家超市只需要一个员工（团长）。不需要有库存，还能以优惠的价格供应当地没有的产品；无需导购，通过线上下单效率更高。

社区团购在“熟人社交”的农村市场还具有天然的优势。只要对消费渠道产生信任，口口相传的效应比城镇要强的多。

因此，社区团购能吸引农村第三种和第四种消费人群，从而带动不容易信任新渠道的第二种人群的加入。而且农村消费人群的粘性很高，一旦形成消费习惯就很容易成为忠实用户。

另外，农村有囤货的习惯，且很多都是大包装商品，他们对品牌不是很在意。因为居住形态的关系，往往很容易产生“跟随性”消费，只要好吃又实惠，性价比高，就容易出现爆品。社区团购凭借自己的优势和想做品牌下沉的企业合作，便可以为下沉市场提供低价商品，从而实现多赢。

可见，社区团购进驻下沉市场，不仅能帮助电商平台实现新的增长点，还能给下沉市场带来新的消费体验，使村民买到更多高性价比的产品，甚至能为村民提供就业。

社区团购增量价值不言而喻，对乡村振兴也具有积极的意义。