消费向来是国民经济的定海神针。在“双循环”新发展格局下，扩大消费具有战略性地位，需求侧管理和供给侧改革正持续推进。

其中，乡村经济的市场需求更具可挖掘性、供给质量更具可提升性，发展动能更具可培育性。特别是随着脱贫攻坚取得全面胜利后，全面推进乡村振兴，农村市场开始进入加速提质转型的新发展阶段。

新兴的下沉市场也在近两年成为热门议题，今年全国两会中，农村经济发展也受到高度关注，农村电商被多位代表的议案所提及，人大代表曾娜建议创新消费帮扶模式，大力发展农村电商；全国人大代表，苏宁控股集团董事长张近东建议，通过对农村小微零售企业的数字化赋能，引领带动农村消费品质升级，释放农村消费潜力。

提案背后，反映了农村电商发展的迫切需求。业内人士指出，近年来电商规模屡创新高的同时，城市与农村之间电商发展并不均衡，部分农村地区并未享受到电商的便捷服务、亦未参与到电商发展所带来的“红利”之中，农村电商仍有广阔的发展前景。

政策加持农村电商

随着互联网经济的不断发展，一线城市新增流量衰竭、获客成本日益高涨，拥有先天人口基数优势的下沉市场开始成为众人的焦点。此前，互联网企业纷纷“跑马圈地”，在一定程度上带动了农村电商的普及和需求释放，但整体市场空间仍待挖掘。

国家统计局公布的数据显示，2020年1至12月，我国城镇消费品零售额达33.91万亿元，与之相比，乡村消费品零售额仅为5.28万亿元。换言之，虽然农村常住人口5个多亿，占全国总人口的四成，但乡村消费品零售额却只占全国社会消费品零售总额的15.58%。

可见，城乡消费之间存在巨大差距，乡村消费市场还是蓝海市场。此前，农村电商已经获得一系列政策加持。在去年全国两会中，“支持电商快递进农村，拓展农村消费”已被写入政府工作报告。近期发布的“十四五”规划和2035年远景目标纲要草案提出，完善城乡融合消费网络、扩大电子商务进农村覆盖面、改善县域消费环境以及推动农村消费梯次升级。

一方面，随着政策的不断落地，农村电商迎来新发展时机，另一方面，农村零售市场也面临着不少挑战。

张近东向21世纪经济报道记者指出，由于缺乏有效的应对市场的手段，经营模式传统，零售供给体系滞后，农村消费市场长期存在假冒伪劣品横行、质次价高、服务质量参差不齐等现象。农村市场优质商品及服务有效供给不足，农村居民的需求无法得到满足，已经成为制约农村零售市场发展的主要问题。

现阶段，在我国广袤的乡村下沉市场中，乡村小卖部仍旧是乡村零售的主要载体，中国630万夫妻店占据着40%的零售份额。

因此，张近东建议，将品质升级、体验升级作为乡村商业消费升级的主要方向，充分发挥有线上线下融合成功经验的大型零售实体企业的引领和带动作用，通过对农村小微零售企业的数字化赋能，引领带动农村消费品质升级，充分释放农村消费潜力。

具体包括了三方面，其一是线上线下渠道融合，推动农村零售换挡升级；其二是加快农村电商人才培训，夯实农村消费升级基础；其三是强化农村消费市场监管，防止过热资本冲击。

零售供应链变革

随着下沉市场空间打开，电商、零售商们也随之而动，瞄准低线城市消费升级的新需求。

以苏宁为例，2017年苏宁就启动了零售云新业态，主要针对低线的县镇市场，以加盟的形式迅速复制店面，采取线上线下双线运营的方式助力门店破局“流量焦虑”。在国内零售巨头的生态中，类似的还有京东便利店，天猫小店等。

根据苏宁公布的数据，2020年零售云全国累积新开8000门店，整体增长超100%，实现了200亿销售规模，新建门店近3200家，今年还在加速发展。

常州市雪堰镇的一位零售云店主就曾告诉21世纪经济报道记者，自2018年加入苏宁的零售云店以来，店面营业额一年就达到了700万元。据悉，2020年该店的家居销售突破70万元，毛利润近30万元。

高速增长的背后，一方面是县镇市场的用户需求在往品质化、多样化的方向变化，另一方面是零售商们在供应链上做配套的升级。

在需求演化上，厨房类产品是典型，苏宁零售云集团副总裁刘怀力在接受记者采访时谈道：“去年在县级市场，我们整体厨卫类的产品大概销售了7个多亿，但今年从3月份开始，我们发现厨房类的豆浆机、蒸锅等小产品受热捧，预计今年就能销售26个亿左右。”

白电也是春节过后的消费重头，苏宁易购零售云数据显示，2021年2月20日到3月5日，全国8000多家零售云门店空调销售同比增长245%。

刘怀力还表示，以家电市场为例，2009年的家电下乡是供给侧的宏观政策，当时主要是补贴的形式，现在的家电下乡是一个更加立体行动。两年前，县镇市场上主要是海尔美的格力等品牌专卖店，但是从供给上来看，随着消费升级，已经满足不了用户需求，零售云既有电商能力，又有线下门店，是符合供给侧需求变革的业态。

和以往苏宁自营的门店不同，零售云以轻量的加盟模式来迅速拓展，对于店主来说，只要交很少的保证金就可以加盟，商品都由苏宁供应链提供。门店的库存也可以存储在苏宁的仓库中，下订单之后由苏宁物流进行配送。

同时，零售云对于县镇的门店进行了数字化改造，包括供应链的管理模式，对于商户而言也有挑战，刘怀力就谈道，比如原先店员可能只操作十几个SKU，现在供应链扩张后要操作海量的SKU，还要掌握新型的数字化工具，这些都需要进行零售运营的培训。

可见，从需求到供应链和运营体系，下沉市场的零售正在进行新变革。零售企业们的下沉运动还在继续，街头巷尾的肉搏战也更加激烈。