直播带货正以波涛汹涌之势成为中国企业追逐的热潮，企业不是在直播中，就是在准备直播的路上。在直播间里几乎可以看到各个行业类目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空调汽车，甚至还有火箭发射服务。从素人到网红、娱乐明星、主持人、企业CEO，甚至地方政府领导人，都纷纷投身直播间。而在各路名人主播的加持下，直播带货的销售纪录也在一波又一波地刷新着。

直播带货的本质及其运作机制

直播带货的本质。直播带货的历史可以追溯到传统的“叫卖练摊”，叫卖者努力演示和推销商品给围观人群。随着电视的普及，叫卖转移到电视上，就是电视购物。随着互联网特别是移动互联网技术的发展，短视频和直播得到广泛普及，叫卖又转移到了直播间，不仅可以将商品推销给更大规模的粉丝群，与粉丝实时互动，而且粉丝的黏性也更强。

直播带货不仅是直播与电商的结合，也是营销推广与商品销售的结合。互联网出现之前，营销推广和商品销售发生在两个分离的世界。随着互联网技术的发展，广告和销售的界限被打破，消费者看到互联网广告的时候，如果对商品感兴趣，可以点击广告上的链接跳转到电商页面进行购买。这一变化对企业的营销和销售工作的影响是革命性的。

直播带货还改变了人们的购买决策过程和购买习惯。在传统零售和传统电商的购物环境中，购买决策过程由消费者发起，他们主动寻找商品，所以是“人找货”。而且整个购买决策通常是计划好的，由消费者自主完成，所以是“主动购买”。在直播带货的环境中，消费者的购买决策过程由主播发起，主播努力推销商品，消费者并没有主动寻找这个商品，所以是“货找人”。

直播的带货能力主要取决于以下四个方面。

第一，直播间的流量规模。观看的消费者越多，销售规模通常越大。直播间流量有两个来源，一是私域流量，包括主播和商家的粉丝和追随者；二是公域流量，即将直播平台的公域流量导入直播间。公域流量又可分为三种，平台自然分发的流量，通过运作（基于平台流量分发逻辑）获得的流量，以及付费购买的流量。截至2020年6月10日，李佳琦在淘宝、抖音、快手和微博上的粉丝数合计9511万，仅在淘宝直播的粉丝数就达到2703万；薇娅在这四个平台上的粉丝数合计5165万，在淘宝直播上的粉丝数为2628万。如此庞大的粉丝规模，他们屡屡创下带货纪录便不足为奇。

第二，主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书。如果主播是所售商品领域的专家，消费者往往会比较相信他们的推荐。比如李佳琦对口红有着深入的研究，是口红领域的专家型购买顾问，他推荐的口红容易获得消费者的信任。另外，如果现场演示效果好，给消费者现场体验感，自然比较容易做出决定。李佳琦不仅懂口红，而且会在自己嘴唇上涂口红，女性消费者可以看到口红真实的涂抹效果，容易下单。当然，网红主播的背书也很重要，粉丝们愿意支持他们的网红，信任他们推荐的商品，有的甚至不假思索去购买。

第三，商品的性质和促销力度。价格比较便宜的感性消费性质的商品容易诱发冲动购买，所以化妆品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。大幅度促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是全网最低价，另外还有买赠等促销，买到自然划算。

第四，直播的时间段。坐在沙发上逛直播间，对于许多人是一种休闲和娱乐方式。直播带货最好的时段是人们忙碌完一天准备休息的时候，一般是在晚上八点钟以后。

两种不同类型的直播带货模式。目前直播带货的主播仍然以第三方达人为主，代理网红达人的MCN机构的数量越来越多。随着直播带货现象快速升温，越来越多的企业开始自己开展直播。