传统零售企业，近年来遭遇业绩增长乏力、会员活跃度下降、线上线下割裂、信息系统架构陈旧等问题。随着DT时代的到来，如何发挥数据的优势，利用数据解决这些痛点，寻找新的业务增长点，已成为传统零售企业亟待解决的难题。

零售业的发展升级其实是不断贴近消费者、连接消费者的过程。抓住消费者的决策旅程，与用户实现有温度的连接，才能真正实现触点的价值，从流量思维转变为触点思维，而触点的数字化是让零售业更加了解用户和贴近消费者，快速响应用户痛点及需求。

文章首先从零售业全链路数智化转型的背景出发，分析全触点数字化转型的模式，并结合典型企业的转型案例，阐述全触点数字化是如何给企业创造业务增长点和商业价值。

一、全链路数智化转型的背景

随着时代变革及DT时代的到来，消费者需求变了，消费者的行为路径变了，触点变了。传统零售商供给端无法快速满足消费端需求，导致业绩增长极度乏力。通过技术生态赋能商业生态的消费端和供给端，推动中国商业由“消费红利”经济向“数智创新”经济进化及商业生态的全链路数智化转型。

阿里新零售事业部总裁肖利华在2019云栖大会上提出了全链路数智化转型。基于消费品生态全链路数智化转型框架，全链路数智化定义了五个一级能力（五部曲），即：基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化。

五部曲中，基础设施云化作为起点和基础，支撑弹性和高算力需求，并通过触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化赋能感知、认知、洞察和行动的智能化闭环。

五部曲赋能商业操作系统，从生态全链路端到端视角对各个环节进行价值重构，将物流、资金流、组织协同和信息流与商流（品牌、商品、制造、渠道、营销、零售、服务）进行有机融合，构成全生态要素的价值共振，实现增量式创新发展。

触点的数字化是零售企业数智化转型的关键一环，反映了企业数智化转型过程中，企业与各方交互触点数智化水平的成熟度。实现与消费者高效连接，深度洞察消费者，企业首先要实现全触点的数字化转型。

二、全触点数字化转型

1. 什么是全触点数字化

全触点，是零售企业与消费者发生的无数种形式和维度的连接和接触。

全触点服务的是消费者的不同消费路径。触点类型可分为：线上触点（如公众号等）、线下触点（如智慧门店等）、商业触点（如广告等）、社交触点（如微信群等）。也可分为移动端、终端、软件，以上单个触点或多个触点组合形成触点网络，构建零售企业与消费者之间连接的桥梁。

全触点数字化，是零售企业借助AIOT、移动互联网等技术，让全产业各个生产要素（品牌、商品、制作、渠道、营销、零售、服务）均透过大数据参与构建与消费者的连接。

数字化的触点主要通过各个触点的数字化、移动化、智能化达到多维度的消费者行为感知、员工和组织感知、商品状态感知、合作伙伴和生态感知，使得企业在全链路保持连接和数据获取能力。

以消费者为核心实现触点的数字化才能倒逼供给端的改革升级，才能更好的满足消费者需求。

2. 怎么做全触点数字化

零售企业借助AIOT、移动互联网等技术，让全产业各个生产要素（品牌、商品、制作、渠道、营销、零售、服务）均透过大数据参与构建与消费者的连接。

品牌：发展和升级品牌数字化触点，建立消费者与品牌的链接。通过沉淀品牌营销、行为偏好等多方数据，实现品牌策略和调性与目标人群的精准匹配，促进品牌忠诚群体的转化和持续运营；李宁举例

商品：借助虚拟技术，智慧体验店等数字化触点强化消费者对商品的感知度。通过数据整合，创建单一可信赖的信息源，及时获得准确的、详尽和一致的产品信息，为商品创建全方位数字化标签，支撑产品全生命周期的管控与决策；实现自适应的智能优化体系；

制作：将智能机器，智能车间与员工等数字化触点整合。实现从消费者需求到生产的高效集成和协同，通过数据挖掘实现优质、高效、低耗、敏捷的生产；

渠道：集成与融合全渠道的客户、商品、库存、订单数据，赋能门店、经销商等合作伙伴。利用智能选址、客户洞察等智能应用促进全渠道的一致性体验；

营销：拥抱直播、网红、短视频和社交媒体等新兴数字触点。沉淀客户、活动、消费者和三方数据形成精准顾客群体和会员画像，实现精准的消费者触达和全营销生命周期的运营；

零售：添加智能货架、电子价签、客流识别和互动屏等数字化触点。采集消费者体验数据，充分发挥全渠道触点和融合场景优势，交付丰富体验；

服务：对传统离线服务中心的咨询、投诉等全触点进行数字化升级。引入智能客服、舆情分析等智能要素，构建智能化资源调度、知识库迭代能力，通过互通、连接、体验提高服务效率与满意度。

3. 如何评估全触点数字化

全触点数字化，反映了企业数智化转型过程中，企业与各方交互触点数智化水平的成熟度。

如何评估全触点数字化的成熟度，阿里提出了全触点数字化的5大指标：覆盖与布局、在线与连通、数据与质量、扩展与移植、成本与收效。

覆盖与布局，是触点数字化的基础要求，首先要实现全产业链触点数字化的全面布局，同时要通过企业平台管理好规模庞大的触点网络。触点在全产业链布局的完整程度可以用来衡量企业触点数字化的程度。

在线与连通，以全触点的布局为基础，实现企业与触点间数据的在线化，以及全触点网络数据的连通。企业对于触点的承载能力、连接效率、连接安全以及连接的自愈能力都是在线与连通必须要考虑的核心能力。

数据与质量，全触点布局和数据的在线与连通打通企业触点数字化的动脉，采集到全触点数据质量如何，是数据与质量的核心。数据与质量是企业通过利用数字化触点对采集的数据多维度的衡量能力。

扩展与移植，面对高速变化的市场环境，拥有全触点高质量的数据后，企业面对新触点的接入、原有触点的扩展所表现的轻量和敏捷成为重中之重，也是推进“小前台，大中台，强后台，富生态”战略的核心能力。

成本与收效，以上能力建设，企业都要根据企业自身的业务特征和诉求进行合理控制投入的成本，并控制好可产生回报的数字化触点部署，作出有效的规划。

全触点数字化有助于企业建设全链路连接和数据获取能力，让全产业各个生产要素均透过大数据参与构建与消费者的连接，让高效的连接、感知、洞察、创造满足更多目标消费者需求，进行更高效的供需匹配，真正让连接创造价值，给企业带来实际业绩的增长。